Октября 21, 2026 | 10:30
Наука
Общество
Исследовательская работа
Как армянская идентичность представлена в телевизионной рекламе: наблюдения исследователей ЕГУ
Что происходит, когда армянская культура и история появляются в телевизионной рекламе: какие образы выбираются, какие исключаются, и как национальные, исторические и культурные символы используются для рекламы товаров и услуг? Мариам Карапетян и Заруи Саргсян, доценты кафедры медиаисследований и семиотики факультета журналистики Ереванского государственного университета, в своей статье «Репрезентация армянской идентичности в армянской телевизионной рекламе» представили, как национальные, исторические и культурные образы переосмысливаются в контексте продвижения товаров и услуг.
Հետազոտողները վերլուծել են «Գրանդ Քենդի», «Արմենիա Վայն» և «Թիմ Տելեկոմ Արմենիա» ընկերությունների հասանելի հեռուստագովազդները՝ պարզելու, թե ինչպես է դրանցում ձևավորվում հայկականության պատկերը։ Ինչպես նշում են հետազոտողները, ընկերություններն ընտրվել են գործունեության տարբեր ոլորտներ ներկայացնելու և Հայաստանում ճանաչված լինելու հանգամանքներով։ Այս ընտրությունը հնարավորություն է տվել համեմատելու, թե ինչպես է հայկականությունը ներկայացվում տարբեր ապրանքների ու ծառայությունների գովազդներում։
Զարուհի Սարգսյանի հետաքրքրությունը թեմայի նկատմամբ ձևավորվել է գովազդի՝ որպես իմաստներ ստեղծող հաղորդակցության միջոցի ուսումնասիրության ընթացքում։ Հետազոտողը նկատել է, որ Հայաստանի անկախությունից հետո գովազդային ոլորտի զարգացմանը զուգահեռ՝ գովազդի իմաստային ու նշանագիտական կողմերը բավարար չափով չեն ուսումնասիրվել։
«Անկախությունից հետո, հատկապես՝ վերջին 30 տարիների ընթացքում, գովազդի ոլորտը զարգացել է, սակայն այդ գործընթացը գրեթե չի դարձել լուրջ ուսումնասիրությունների առարկա։ Երբ սկսեցի ուսումնասիրել ոլորտը, տեսա, որ հատկապես իմաստի ստեղծման տեսանկյունից հետազոտությունները շատ քիչ են»,- նշում է Զ. Սարգսյանը։
Մենք սովորաբար գովազդն ընկալում ենք որպես ապրանքի մասին տեղեկություն հաղորդելու միջոց, մինչդեռ այն կատարում է նաև այլ գործառույթներ, որոնցից մեկը իմաստների ստեղծումն է։
Զարուհի Սարգսյանը պատմում է, որ գովազդները դիտելիս աստիճանաբար սկսել է նկատել, թե որքան հաճախ են դրանցում օգտագործվում հայկական մշակույթի և ազգային ինքնության հետ կապվող պատկերներն ու խորհրդանիշները։ Դրանց թվում են խաչքարերը, եկեղեցիները և պատմամշակութային այլ պատկերներ, ինչպես նաև առօրյա ու ժամանակակից կյանքի տեսարաններ։ Նրա խոսքով՝ գովազդը մշակութային պատկերները ներառում է իր հաղորդագրություններում՝ դրանք կապելով ապրանքի և դրա շուրջ ձևավորվող իմաստների հետ։
Մարիամ Կարապետյանի դիտարկմամբ՝ գովազդներում եկեղեցու, խաչքարերի և ազգային այլ խորհրդանիշների օգտագործումը հաճախ ուղեկցվում է դրանց պատմական ու մշակութային համատեքստի թուլացմամբ։ Այդ պատկերները կարող են պահպանել իրենց արտաքին ճանաչելիությունը, մինչդեռ դրանց սկզբնական իմաստները երկրորդ պլան են մղվում և ենթարկվում սպառողական հաղորդագրության տրամաբանությանը։
«Այդ իսկ պատճառով մենք պնդում ենք, որ հայկականությունն ու ազգայինը կրկին վերածվում են «հավասարության առասպելի»։ Սա նշանակում է, որ պատմական ժամանակաշրջանների տարբերություններն արդեն կարևոր չեն։ Օրինակ՝ հեթանոսական Գառնին և հայկական քրիստոնեական եկեղեցին. այս երկուսի տարբերություններն անտեսվում են և լցվում սպառողական գաղափարով»,- ասում է նա։
Ըստ հետազոտողների՝ գովազդը ոչ միայն ապրանք է ներկայացնում, այլև դրա շուրջ ձևավորում է որոշակի իմաստներ ու զուգորդություններ։ Այսպիսով՝ ապրանքը կապվում է արժեքների, պատկերացումների և հույզերի հետ, որոնք կարող են ազդել սպառողի ընկալման վրա։
«Օրինակ՝ «Գրանդ Քենդի»-ի վերջին գովազդներում շեշտվում է հայ մարդու աշխատանքի արժևորման գաղափարը։ Այդկերպ ապրանքի գնումը ներկայացվում է ոչ միայն որպես սպառողական ընտրություն, այլև որպես տեղական արտադրությանն ու աշխատողի ջանքերի գնահատմանը նպաստող քայլ։ Այս գործընթացում կարևոր դեր ունի նաև հուզական ազդեցությունը․ գովազդը ոչ միայն ապրանքն է ներկայացնում, այլև գեղագիտական ձևով մատուցում դրա հետ կապված միջավայրն ու արժեքները»,- շեշտում է Զարուհի Սարգսյանը։
Մարիամ Կարապետյանի խոսքով՝ շուկայական հաջողության ձգտելիս ազգայինի բարդ ու բազմաշերտ բովանդակությունը հաճախ պարզեցվում է։ Զարուհի Սարգսյանն էլ ուշադրություն է հրավիրում այս գործընթացի գեղագիտական կողմի վրա․ գովազդում ազգային պատկերները ոչ միայն պարզեցվում են, այլև ներկայացվում են գրավիչ ու տեսողականորեն ազդեցիկ ձևով։
Հետազոտողների կարծիքով՝ խնդիրը ոչ թե ինքնին ազգային խորհրդանիշների օգտագործումն է, այլ այն, որ դրանց արտաքին գրավչությունը կարող է ստվերել պատմական ու մշակութային բովանդակությունը։
Մարիամ Կարապետյանի կարծիքով՝ գովազդային հաղորդագրությունների քննադատական ընկալման համար կարևոր են կրթական համակարգի զարգացումը, հումանիտար գիտությունների ամուր ավանդույթներն ու վաղ տարիքից քննադատական մտածողության ձևավորումը։ Դրանք կարող են օգնել մարդկանց ավելի գիտակցաբար ընկալելու գովազդում ներկայացվող ազգային ու մշակութային պատկերները։
Նա կարևորում է նաև ակադեմիական ու հանրային հարթակները, որտեղ հնարավոր կլինի քննարկել հայկականության տարբեր մեկնաբանություններ և հանրությանը ներկայացնել ազգայինի մասին այլընտրանքային պատկերացումներ։ Հայկականությունը պարզ և միանշանակ հասկացություն չէ, և անհրաժեշտ է ուշադրություն դարձնել այն գործընթացներին, որոնց միջոցով այն ձևավորվում և ներկայացվում է հանրային դաշտում։
Գովազդը՝ որպես շուկայական գործիք, լուծում է իր առջև դրված տնտեսական խնդիրը՝ օգտագործելով հուզականությունը և հաճախ պարզեցնելով ազգային բովանդակությունը։
Զարուհի Սարգսյանն ընդգծում է նաև լեզվի դերը գովազդում ինքնության ու պատկանելության նշաններ ձևավորելու գործում։ Բարբառների, խոսակցական լեզվի և ժարգոնի օգտագործումը կարող է ընդգծել ոչ միայն ազգային պատկանելությունը, այլև տարածաշրջանային, սոցիալական կամ խմբային ինքնությունը։ Այսպիսով՝ լեզվական ընտրությունները գովազդում ոչ միայն հաղորդակցման միջոց են, այլև ինքնության ու պատկանելության մասին որոշակի պատկերացումներ փոխանցելու եղանակ։
Հետազոտությունը ցույց է տալիս, որ հեռուստագովազդում հայկականությունը ձևավորվում է ոչ միայն ազգային խորհրդանիշների, այլև լեզվի, միջավայրի ու կենսակերպի միջոցով։ Այս պատկերները նոր իմաստներ են ստանում՝ կապվելով ապրանքների ու ծառայությունների հետ։
Հետազոտողների դիտարկումները հիմք են դառնում քննադատաբար մոտենալու գովազդում ազգայինի ներկայացմանը՝ ուշադրություն դարձնելով ոչ միայն պատկերների արտաքին գրավչությանը, այլև դրանց պատմական ու մշակութային բովանդակությանը։
Հետազոտությունը հրապարակվել է «Вестник Новосибирского государственного университета. Серия: История, филология» գիտական պարբերականում։
