Как армянская идентичность представлена ​​в телевизионной рекламе: наблюдения исследователей ЕГУ

Исследователи проанализировали доступные телевизионные рекламные ролики компаний «Гранд Кенди», «Армения Вайн» и «Тим Телеком Армения», чтобы выяснить, как в них формируется образ армянской идентичности. Как отмечают авторы исследования, компании были выбраны с учетом того, что они представляют разные сферы деятельности и широко известны в Армении. Данный выбор позволил сравнить, как армянская идентичность преподносится в рекламе различных товаров и услуг.

Интерес Заруи Саргсян к этой теме сформировался в процессе изучения рекламы как средства коммуникации, создающего смыслы. Исследователь заметила, что после обретения Арменией независимости развитие рекламной сферы опережало изучение смысловых и семиотических аспектов рекламы, которые не были изучены в достаточной степени.

«После обретения независимости, особенно в течение последних 30 лет, сфера рекламы развивалась, но этот процесс вряд ли стал предметом серьезных исследований. Когда я начала изучать эту сферу, я увидела, что исследований очень мало, особенно с точки зрения создания смысла», - отмечает З. Саргсян.

Обычно мы воспринимаем рекламу как способ передачи информации о товаре, тогда как она выполняет и другие функции, одна из которых — создание смыслов.

Заруи Саргсян рассказывает, что при просмотре рекламы постепенно начала замечать, насколько часто в ней используются образы и символы, связанные с армянской культурой и национальной идентичностью. Среди них — хачкары, церкви и другие историко-культурные образы, а также сцены повседневной современной жизни. По её словам, реклама включает культурные образы в свои сообщения, связывая их с товаром и формирующимися вокруг него смыслами.

По наблюдению Мариам Карапетян, использование в рекламе церквей, хачкаров и других национальных символов часто сопровождается ослаблением их исторического и культурного контекста. Эти образы могут сохранять внешнюю узнаваемость, в то время как их первоначальные смыслы отходят на второй план и подчиняются логике потребительского посыла.

«Именно поэтому мы утверждаем, что армянская идентичность и национальное вновь превращаются в "миф о равенстве". Это означает, что различия между историческими эпохами уже не важны. Например, языческий Гарни и армянская христианская церковь: различия между ними игнорируются и наполняются потребительской идеей», — говорит она.

По мнению исследователей, реклама не просто представляет товар, но и формирует вокруг него определенные смыслы и ассоциации. Таким образом, товар связывается с ценностями, представлениями и эмоциями, которые могут влиять на восприятие потребителя.

«Например, в недавней рекламе "Гранд Кенди" подчеркивается идея ценности труда армянского человека. Таким образом, покупка товара преподносится не просто как потребительский выбор, но и как шаг, способствующий поддержке местного производства и оценке усилий работника. Важную роль в этом процессе играет и эмоциональное воздействие: реклама не только представляет товар, но и эстетически преподносит связанную с ним среду и ценности», — подчеркивает Заруи Саргсян.

По словам Мариам Карапетян, в погоне за рыночным успехом сложное и многослойное содержание национального часто упрощается. Заруи Саргсян также обращает внимание на эстетическую сторону этого процесса: национальные образы в рекламе не только упрощаются, но и представляются в привлекательной и визуально эффектной форме.

По мнению исследователей, проблема заключается не в самом использовании национальных символов, а в том, что их внешняя привлекательность может затмить историческое и культурное содержание.

Мариам Карапетян считает, что для критического восприятия рекламных сообщений важны развитие системы образования, прочные традиции гуманитарных наук и формирование критического мышления с раннего возраста. Это может помочь людям более осознанно воспринимать национальные и культурные образы, представленные в рекламе.

Она также подчеркивает важность академических и общественных площадок, где можно было бы обсуждать различные интерпретации армянской идентичности и представлять общественности альтернативные взгляды на национальное. Армянская идентичность не является простым и однозначным понятием, и необходимо обращать внимание на процессы, посредством которых она формируется и представляется в общественном поле.

Реклама как рыночный инструмент решает стоящую перед ней экономическую задачу, используя эмоциональность и зачастую упрощая национальное содержание.

Заруи Саргсян также подчеркивает роль языка в формировании знаков идентичности и принадлежности в рекламе. Использование диалектов, разговорной речи и сленга может подчеркнуть не только национальную принадлежность, но и региональную, социальную или групповую идентичность. Таким образом, языковой выбор в рекламе — это не только средство коммуникации, но и способ передачи определенных представлений об идентичности и принадлежности.

Исследование показывает, что армянская идентичность в телерекламе формируется не только за счет национальных символов, но и с помощью языка, среды и образа жизни. Эти образы обретают новые смыслы, связываясь с товарами и услугами.

Наблюдения исследователей становятся основой для критического подхода к репрезентации национального в рекламе, обращая внимание не только на внешнюю привлекательность образов, но и на их историческое и культурное содержание.

Исследование опубликовано в научном периодическом издании «Вестник Новосибирского государственного университета. Серия: История, филология».